品牌策劃,品牌故事,無錫策劃公司

半個多月前，小米SU7上市，不到三天就預(yù)訂了12萬多輛，耗盡了小米的年產(chǎn)能，創(chuàng)下了中國新能源汽車銷售紀(jì)錄。

在SU7上市后的半個多月里，關(guān)于SU7上市的問題，「小米SU7上市營銷」這樣的分析文章層出不窮。我甚至看到了一份所謂的分析報(bào)告：它記錄和分析了小米SU7的每一個營銷行動，并仔細(xì)計(jì)算了小米在這一波上市活動中花了多少錢，獲得了多少曝光率，并根據(jù)最終銷量（按預(yù)定量計(jì)算）計(jì)算了所謂的投資回報(bào)率。

很多企業(yè)主要求市場部和品牌部深入研究小米SU7的營銷策略，希望自己的產(chǎn)品一夜之間走紅，成為國家品牌。

然而，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，研究小米SU7的上市營銷策略并沒有多大用處。

我認(rèn)識的一個在小米市場部工作的朋友告訴我，雖然小米SU7的上市預(yù)算很多，但絕對不是驚人的。更重要的是，這次上市傳播沒有特別的亮點(diǎn)，沒有花哨的電視廣告和互動創(chuàng)意，甚至沒有安排太多的網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

事實(shí)上，小米只是舉辦了一次新聞發(fā)布會，簡要介紹了SU7的新產(chǎn)品：流量自然涌入，銷量自然產(chǎn)生。媒體爭相報(bào)道小米，所有網(wǎng)絡(luò)名人爭相免費(fèi)為小米SU7做評估/廣告。

幾乎所有的汽車論壇都在討論小米SU7，幾乎每個人的朋友圈都發(fā)布了小米SU7預(yù)訂成功的截圖——這樣一個巨大的影響，只是一個成功的營銷活動可以實(shí)現(xiàn)嗎？

小米SU7的營銷之所以成功，不是因?yàn)樾∶撞捎昧四切┚珳?zhǔn)的營銷手段，而是因?yàn)樗褪?/span>小米。

小米為什么會成功？

雷軍已經(jīng)給出了答案：“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰?！?/span>

戰(zhàn)略這個詞可能聽起來宏大而抽象，有些人可能會害怕，有些人可能會誤解。事實(shí)上，戰(zhàn)略的意義很簡單，就是明確“我們想做什么，我們想成為什么”。

在企業(yè)經(jīng)營層面，戰(zhàn)略可分為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等多個維度。

雖然我對其他策略了解不多，但我對品牌策略有一些看法：

小米成功的關(guān)鍵在于其品牌戰(zhàn)略的成功。

小米的品牌戰(zhàn)略是什么？

有人認(rèn)為是“極致性價(jià)比”，有人認(rèn)為是“為發(fā)燒而生”，這些都是表面的。

事實(shí)上，小米品牌戰(zhàn)略的核心是“講好故事”。

事實(shí)上，許多企業(yè)都有自己的“品牌故事”，但這些故事通常只是寫在企業(yè)官方網(wǎng)站上的一段，很少有人真正關(guān)心這個所謂的故事。

我們強(qiáng)調(diào)的“故事”是品牌層面的“故事”，這意味著我們應(yīng)該用“故事”來構(gòu)建品牌體系，用“故事”來指導(dǎo)營銷策略。

使用過小米產(chǎn)品的人一定要記住，小米一直沿用的口號是：“讓每個人都能享受到科技的樂趣?！?/span>

這句話不僅是小米的愿景，也是小米品牌故事的起點(diǎn)。

因此，我們可以大致概述小米的品牌故事：

“雷軍和他志同道合的朋友們共同開發(fā)了各種具有成本效益的產(chǎn)品，以“讓每個人都能享受科技的樂趣”。當(dāng)然，在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，他們經(jīng)歷了各種各樣的困難，多次陷入困境，再次崛起?！?/span>

這個故事是一個典型的“神話”模板，而“神話”模板是全人類最容易接受和認(rèn)可的故事模板。

而且，在小米的“神話故事”中，主角雷軍并沒有被塑造成一個高高在上的“神”形象:

他堅(jiān)強(qiáng)謙遜，嚴(yán)肅幽默——這種對比讓雷軍深受年輕人的喜愛，也讓小米的“神話故事”顯得與眾不同。

當(dāng)然，小米的故事還在繼續(xù)：：小米的所有消費(fèi)者也是這個故事的一部分。如果把這些故事比作一本書，那么小米的品牌就是這本書的封面和標(biāo)題。

當(dāng)消費(fèi)者和媒體看到小米時(shí)，他們會想到這些故事；當(dāng)他們看到這些故事時(shí)，他們也會想到小米。

品牌就是故事，故事就是品牌。

在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時(shí)代，除了少數(shù)行業(yè)，供過于求已成為常態(tài)。然而，許多企業(yè)仍然將大部分資源投入到廣泛的“種草”和“帶貨”中，以換取艱難的投資回報(bào)率平衡。雖然“媒體紅利”和“渠道紅利”的消失已成為共識，但增長停滯已成為許多企業(yè)的難題。

這并不是說企業(yè)主沒有意識到品牌建設(shè)的重要性，而是不知道如何進(jìn)行品牌建設(shè)。

如今，品牌建設(shè)已經(jīng)超越了“確定品牌定位+邀請明星代言+大規(guī)模廣告”的簡單公式。在當(dāng)前的商業(yè)和媒體環(huán)境下，品牌建設(shè)更意味著講述“品牌故事”。

為什么故事對品牌如此重要？有三個原因：

1、產(chǎn)品可能會同質(zhì)化，但故事總能注入新的想法。2、雖然人們討厭廣告，但人們喜歡故事，甚至主動分享。3.、在這個信息分離的時(shí)代，只有故事才能突破信息繭房，接觸到更廣泛的觀眾。

因此，未來的品牌競爭將演變成品牌故事之間的競爭。對于新品牌來說，講一個好故事是一個在彎道上超車的機(jī)會。品牌故事的競爭主要體現(xiàn)在三個維度：故事的影響力、滲透性和連續(xù)性。

故事的影響力：指的是故事能吸引和感染多少人。影響力越大，品牌知名度就越高。例如，肯德基的上校爺爺和麥當(dāng)勞的小丑叔叔的故事在美國乃至世界都很有名，為肯德基和麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

故事的穿透力是指故事能打動多少人的心。穿透力越強(qiáng)，品牌的賺錢能力就越強(qiáng)。蘋果的故事有很強(qiáng)的穿透力，這就是為什么即使蘋果的產(chǎn)品很貴，仍然有很多“果粉”愿意購買。

故事的連續(xù)性是指故事能流傳多久。一個故事的連續(xù)性越強(qiáng)，就意味著它可以跨越更多的時(shí)代周期，讓品牌長久生存。自民國以來，茅臺的故事從未中斷，但情節(jié)和內(nèi)涵卻越來越豐富，這就是故事的魅力所在。

為品牌策劃一個有吸引力的故事并不容易。

因?yàn)橐粋€優(yōu)秀的品牌故事不是憑空想象的，而是需要深入的研究、仔細(xì)的思考和靈感的爆發(fā)。充滿活力的品牌故事必須滿足以下三點(diǎn)：

任何品牌故事都不能脫離品牌所在市場的文化環(huán)境，也不能簡單地反映文化。一個強(qiáng)大的品牌故事應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)前社會文化中的空缺，講述一個“品牌填補(bǔ)文化空缺”的精彩故事（我們將在未來詳細(xì)討論“填補(bǔ)文化裂縫”）。

雖然許多公司想講一個“神話”的故事，但大多數(shù)公司并沒有那么“高”。馬斯克、喬布斯、雷軍等從事“改變世界”事業(yè)的企業(yè)或品牌只有少數(shù)。因此，如何講述一個迷人的“普通故事”確實(shí)是一個巨大的挑戰(zhàn)。

真實(shí)的故事可以觸動人們的心，但真實(shí)的故事也可能很無聊。只有真實(shí)而超越真實(shí)的故事，才能成為一部感人的杰作。

接下來，即使我們有一個優(yōu)秀的故事，要真正講好它，還是很難的。

正如前面提到的，許多企業(yè)仍然只是將“品牌故事”作為官方網(wǎng)站上的副本或介紹?；蛘吲囊徊侩娪?。

大多數(shù)時(shí)候，我們所理解的故事并不是在戰(zhàn)略層面上。而是故事營銷，或情感營銷，這只是一種日常使用的溝通技巧。

然而，我們認(rèn)為品牌故事是品牌戰(zhàn)略的核心——或者可以說，故事就是品牌，品牌就是故事。

將品牌故事轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略，以及如何將“故事戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)化為“營銷戰(zhàn)術(shù)”，是一個更為復(fù)雜的課題，我們將在未來詳細(xì)討論。

簡而言之，我們可以使用“品牌故事模型”來取代傳統(tǒng)的“品牌住宅模型”，形成一個新的“品牌故事模型”（從故事的基本元素和結(jié)構(gòu)模型演變而來），可以分為三個主要層次：

品牌策略,品牌設(shè)計(jì),無錫品牌設(shè)計(jì)公司

主角：品牌故事中的核心人物可能是品牌的創(chuàng)始人，也可能是品牌的核心技術(shù)；

使命：主角需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略中的“愿景”相似，但更注重社會價(jià)值；

情節(jié)：主人公為完成使命而采取的一系列行動。在一個完整的故事中，主人公會經(jīng)歷多個情節(jié)，從而形成一個完整的故事